La Distribuzione: l’arte di complicare le cose semplici

Approfondimento ragionato sulla distribuzione in libreria: pregi, difetti, paradossi

 

Gli editori specializzati in fumetti in Italia vendono i loro prodotti, spesso differenziandoli per aspetto e prezzo, tramite vari canali:

– fumetterie (che merceologicamente e legalmente sono inquadrate come librerie tout court), con le quali il rapporto è mediato da distributori.

– librerie di varia, sempre attraverso l’utilizzo di distributori.

– edicole, con altri distributori.

– siti internet, di proprietà delle case editrici, che vendono direttamente ai clienti finali.

– piattaforme di vendita online, come amazon (con le quali spesso hanno rapporti diretti e non mediati da distributori).

– catene librarie, solitamente di proprietà di editori e distributori.

– fiere di settore, anche qui vendendo direttamente ai clienti finali.

Una precisazione sui distributori è necessaria: si tratta di aziende che offrono servizi, sulla base di differenti contratti, anche a più canali contemporaneamente e che spesso sono proprietarie di catene o a loro volta appartengono a gruppi editoriali.

Nel piccolo circuito delle fumetterie (Meno di 500 in tutta la nazione, contro le 3500 librerie di varia e cartolibrerie e le 26000 edicole) operano una manciata di piccoli distributori, anche qui spesso legati alle principali aziende editoriali.

I tipi di contratto che vengono offerti agli esercenti si differenziano in base al canale di vendita e ai suoi distributori o alla mancanza di essi. I tipi più praticati sono:

• Il Contratto Estimatorio noto anche come Conto Vendita o Conto Deposito, nel quale il dettagliante paga solo il venduto e restituisce  l’invenduto. È proposto dai rispettivi distributori alle edicole (che però su molti periodici pagano anticipatamente il fornito) e alle librerie, molto raramente alle fumetterie. È anche il contratto stipulato prevalentemente tra editori e piattaforme online.
• Il Conto Assoluto con Diritto di Reso, con il quale si paga tutto ma si possono rendere gli invenduti, senza particolari scadenze. Utilizzato di base nella varia e occasionalmente, per forniture limitate, nel circuito delle fumetterie.
• Il Conto Assoluto senza il diritto di Reso, per il quale non si può rendere ciò che non è stato venduto. Quest’ultimo tipo rappresenta la regola base del rapporto tra distributori e fumetterie, alla quale si deroga raramente.

Esistono differenze anche nella percentuale di sconto sul prezzo di copertina praticata dalle varie aziende e nelle scadenze di pagamento delle fatture, ma non ci sembrano rilevanti al momento.

In ogni caso va evidenziato con nettezza che l’unico canale a non poter rendere i prodotti acquistati e non venduti è quello delle fumetterie.

Esiste una ragione storica per questo ed ha a che fare con la creazione di questo particolare settore distributivo che nasce in Italia, a Bologna, nei primissimi anni ottanta sul modello di una simile innovazione introdotta nel mercato statunitense solo pochi anni prima e motivata dall’esigenza di compensare con l’esclusione del diritto di resa il grosso calo delle vendite e le sperequazioni causate dal sistema distributivo classico che vedeva in quel periodo un aumento delle rese da invenduto.

Meno copie stampate ad un prezzo di copertina più alto e vendute solo in conto assoluto hanno ottenuto il risultato di garantire, negli Stati Uniti e in quel preciso momento, la sopravvivenza dell’editoria specializzata ed hanno consentito la nascita di un nuovo settore commerciale.

A Bologna quindi, il libraio Alessandro Pastore, storico rivenditore di fumetto usato, per motivi del tutto differenti e in particolare col fine di arricchire e completare l’offerta nei confronti della sua clientela, contrattò con alcuni editori italiani specializzati in fumetto, la possibilità di avere nel suo punto vendita le pubblicazioni che fino a quel momento venivano fornite solo alle edicole.

Il risultato di questa contrattazione fu un tipo di rapporto commerciale per il quale non ci sarebbe stata nessuna resa, punto a vantaggio dell’editore, che in virtù di questa leva veniva convinto a concedere una migliore scontistica rispetto a quella riservata alle edicole, elemento questo che invece rappresenta il principale vantaggio dell’esercente.

Qui andrebbe valutata l’equità dello scambio, soprattutto in rapporto ai risultati più che alle intenzioni ma è sicuro che all’epoca degli accordi fosse ritenuta adeguata, probabilmente a ragione.

Ci limitiamo a rilevare che nessuno sconto a meno di essere elevatissimo può compensare invenduti difficili da preventivare, oggi più che mai, mentre poter rendere trasforma magicamente ogni vendita in un oggettivo ed incontestabile guadagno.

Ovviamente la certezza del guadagno non potrà poi che contribuire sostanziosamente al circolo virtuoso di ordini e vendite, consentendo al cliente finale di accedere con maggiore facilità a tutte le proposte editoriali.

In ogni caso, un aspetto non secondario degli accordi stipulati da Pastore con gli editori, e cioè la richiesta da parte degli stessi di ordini congrui come base per calcolare le nuove scontistiche, portò di fatto alla nascita di un nuovo circuito distributivo, nel momento in cui Pastore offrì ad attività simili alla sua di entrare in questo accordo, con lui nella figura di mediatore (Sorvoliamo ora sulle battaglie legali che opposero in questa fase i sindacati degli edicolanti alle fumetterie, battaglie conclusesi con una vittoria delle ultime, perché non inerenti alle nostre considerazioni).

E’ invece importante notare come quasi tutte le modalità attraverso le quali in questo momento storico si va a perfezionare il rapporto tra la nuova figura del distributore per negozi specializzati e l’altrettanto nuova figura del ‘fumettaro’, vengono stabilite e consolidate in questo periodo e restano sostanzialmente e paradossalmente immutate ancora oggi a quasi quarant’anni di distanza.

Questo mentre nel frattempo, oltre ad un fisiologico ricambio nel numero e nei nomi di produttori e dettaglianti, la quantità di pubblicazioni, complice la possibilità tecnologica di stampare a costi più bassi rispetto al passato, ha continuato ad aumentare vertiginosamente fino a che oggi la si può, senza esagerare, definire decuplicata.

A questo punto, è forse necessario ricapitolare per definire meglio il quadro all’interno del quale opera il libraio specializzato in fumetti:

La fumetteria quindi agisce

1. in una nicchia di mercato, peraltro particolarmente esigua,
2. vendendo merci acquistate in conto assoluto e non rendibili in caso di invenduti,
3. con una marginalità non eccelsa (Si parte dal 20% e raramente, solo a fronte di acquisti piuttosto elevati, ci si può posizionare intorno al 40%), notevolmente erosa rispetto a quella delle origini fino a essere frequentemente molto vicina a quelle riservate ad edicole e librerie di varia (che però dispongono della possibilità del reso);
4. su questo quadro si innesta come già detto un panorama di pubblicazioni vastissimo ed in continua crescita, giudicabile in modo documentabile come sproporzionato rispetto al bacino di utenza, restato numericamente grosso modo lo stesso di venti o trent’anni fa se non addirittura ridotto!

Ad un numero enorme di pubblicazioni corrispondono inoltre tirature sempre più basse e prezzi sempre più alti in conseguenza di un circolo vizioso legato alle politiche commerciali tipiche del settore tipografico, anche se mitigato dalla diminuzione dei costi di stampa.

Incrociando questi fattori con altri che non tratteremo per brevità, è possibile quindi, ipotizzare che gli editori preferiscano ormai guardare al risultato globale scegliendo di non interessarsi al destino commerciale dei singoli titoli nell’attesa dell’eventuale, salvifico bestseller.

Una scelta che sta alla base dello stile da mercato generale adottato, per il quale importante è vendere per vendere, in spregio alle più elementari norme deontologiche, quelle che considerano scorretto per un editore vendere direttamente al segmento finale, quindi invadendo il campo del dettaglio e sottraendogli clienti, danneggiando oltretutto la propria, essenziale, clientela, quella degli esercenti.

Per non parlare del fatto che lo si faccia allettando con sconti e bonus come le spese di spedizione gratuite che mettono fuori gioco i dettaglianti (e che spesso nascondono un semplice modo per ingannare il cliente che solo raramente si chiede quale sia il REALE prezzo di un prodotto acquistato, quello di copertina o quello in sconto? Ne abbiamo già parlato nell’articolo “Gli sconti hanno le gambe corte”)

Queste considerazioni ci portano in modo mediato ad altre serie criticità presentate da questo circuito distributivo, in una catena di cause ed effetti.

Partiamo ad esempio dal fatto che i calendari delle uscite stabilite per le varie pubblicazioni (Ogni editore programma solitamente il suo calendario di uscite diversi mesi prima e ne informa pubblico e dettaglianti tramite l’utilizzo di appositi cataloghi mensili) essendo spesso poco precisi in termini di date e talvolta anche di prezzi e formati, rendono difficoltosa per la fumetteria una corretta gestione degli investimenti.

Infatti ad uscite anticipate o ritardate, anche di svariati mesi, corrispondono per la fumetteria serie incertezze nel programmare un corretto equilibrio tra uscite ed entrate che causa l’impossibilità di garantire (oltre a una ottimale gestione economica) una completa offerta al pubblico dei vari prodotti, cosa ancora più grave vista la scarsa diffusione delle fumetterie sul territorio.

A questo punto va conseguentemente rilevato come i ritardi siano ormai prevalentemente dovuti (oltre ad occasionali problematiche produttive), alla opportunità per gli editori di portare e vendere in fiera novità non ancora distribuite nelle fumetterie, consentendo così a sé stessi margini più elevati e promozione dell’attività di vendita diretta, esercitata tra l’altro in concorrenza con i dettaglianti (leggi questo per saperne di più).

È possibile quindi che i ritardi ed anticipi possano essere decisi a tavolino in base a puro calcolo ma non comunicati tempestivamente agli esercenti, impedendo loro di comunicarli a loro volta alla clientela locale e di consentire a questa quindi una scelta informata e di ricevere un servizio migliore.

La logica dell’anticipo è utilizzata spesso anche sui siti e-commerce di editori e distributori dove oltretutto vengono praticati su base regolare sconti (anche in violazione della Legge Levi, la n. 128 del 27 Luglio 2011 “Nuova disciplina del prezzo dei libri” che è in fase di revisione e della quale si può sapere di più leggendo qui) o spese di spedizione gratuite, e anche qui l’assenza di intermediazione nei confronti del cliente finale ricompensa produttori e distributori con margini migliori e che permettono proprio di sostenere il costo dei suddetti sconti e bonus in un circolo virtuoso per loro ma dannosissimo e scorretto per i dettaglianti.

Dovrebbe essere ormai evidente come il fatto di applicare degli incentivi all’acquisto diretto (sconti, autografi, copertine ed edizioni differenti e/o più rare) in modo erratico, occasionale ed improvvido diventi oltre che danno economico per il settore retail, causa di discriminazione della clientela locale in base alla sua possibilità di recarsi alle fiere, alla capacità di utilizzare a pieno lo strumento informatico per gli acquisti e quindi poter beneficiare di sconti ed edizioni speciali (ne abbiamo parlato qui)

Anzi è possibile dire che:

• la mancanza del reso
• la concorrenza esercitata dagli stessi fornitori online e in fiera
• il grande numero di proposte
• l’aumento conseguente e rapido dei prezzi

derivano gli uni dagli altri in un rincorrersi, come detto, di cause ed effetti che somma i risultati negativi e produce diffidenza e fragilità in tutto il settore traducendosi, alla fine e paradossalmente, in un danno per il consumatore visto che riduce la possibilità di acquistare ciò che si desidera facilmente (viste le basse tirature e la diffusione erratica) e a pari condizioni (vista la variabilità ed occasionalità degli sconti) quindi frustrando, anziché gratificando, la sua disponibilità all’acquisto e minando la sua capacità di spesa con tirature in picchiata e prezzi in ascesa.

In definitiva, danneggiando in modo serio la fiducia che dovrebbe far ripartire ad ogni nuovo giro la macchina produttiva.

Sarebbe facile attribuire la decrescita dei fatturati che è sotto gli occhi di tutti, a dispetto dell’aumento delle proposte, alla presunta scarsa capacità imprenditoriale tipica degli appassionati che decidono di saltare il bancone diventando esercenti, ma in realtà essa è il naturale effetto dell’incrocio diabolico tra gli elementi precedentemente citati.

In pratica tutto parte dalla mancanza del reso che è causa primaria della debolezza della fumetteria che in questo modo non può incarnare (come è successo forse soltanto negli anni ‘90 o come è possibile solo in alcuni particolari contesti in virtù del posizionamento geografico o di accordi particolari con i fornitori) il suo naturale ruolo di punto di riferimento per appassionati e curiosi di questo linguaggio artistico.

Senza la possibilità di rendere ciò che non viene venduto il punto vendita deve operare scelte commerciali, riducendo l’offerta editoriale al pubblico dedicando più spazio ad articoli e servizi differenti e altrettanto validi dal punto di vista culturale ma in grado di far aumentare il fatturato, come gadget, giochi o snack. Che sia questo il futuro? Non più “Fumetteria” ma “Pop Shop”?